CAC, "customer acquisition cost", müşteri edinme maliyeti: belirli bir dönemde pazarlama ve satışa harcanan toplam tutarın, o dönemde kazanılan yeni müşteri sayısına bölümüdür. LTV, "lifetime value", müşteri yaşam boyu değeri: bir müşterinin sizinle ilişkisi boyunca bıraktığı toplam kazançtır. İkisi birlikte okunur; LTV'si 1.800 TL olan bir müşteriyi 600 TL'ye kazanıyorsanız her müşteri edinme maliyetinin üç katını geri getiriyor demektir. Reklam ROAS'ı tek bir siparişe bakar, CAC ile LTV müşterinin tamamına.
CAC Nasıl Hesaplanır?
Bir ayda 80.000 TL reklam harcayan, ajansına 12.000 TL ödeyen ve ilk siparişlerde 8.000 TL'lik hoş geldin indirimi veren bir mağaza o ay 250 yeni müşteri kazandıysa CAC 400 TL'dir: 100.000 ÷ 250. Yalnız reklam harcamasını sayarsanız 320 TL çıkar; bu daha küçük rakam, "ücretli CAC" olarak ayrıca takip edilebilir ama işletme kararı için tüm maliyetleri içeren değer esastır.
İki ayrım daha işe yarar. Karma CAC, organik ve tavsiyeyle gelen müşterileri de paydaya ekler; pazarlamanın toplam verimini gösterir ama reklamın etkisini gizler. Kanal bazında CAC, Google Ads'ten gelen yeni müşterinin maliyetiyle Meta'dan gelenin maliyetini ayırır; bütçe kaydırma kararı için gereken budur. Kanal bazında hesaplamanın zorluğu atıftır: ilk temasını Instagram'da yapıp Google'da marka adını aratarak satın alan müşteri hangi kanalındır. Bu sorunun tek bir doğru cevabı yok; hangi kuralı seçtiğinizi yazıp o kurala sadık kalmak, kuralı ay ortasında değiştirmekten iyidir.
LTV Nasıl Hesaplanır?
En yalın formül üç çarpandan oluşur:
Çocuk giyim satan bir mağazada ortalama sipariş 900 TL, müşteriler yılda ortalama 2,5 sipariş veriyor ve ortalama iki yıl müşteri kalıyor olsun. Gelir temelli LTV 4.500 TL. Brüt marj yüzde 40 ise kâr temelli LTV 1.800 TL. Bu mağazanın 400 TL CAC'si, kâr temelli LTV'ye göre 4,5 kat getiri anlamına gelir.
"Müşteri ömrü" çarpanı, en çok hata yapılan yer. Yeni bir mağazanın iki yıllık müşteri ömrü verisi yoktur; tahmin edersiniz ve tahmin genellikle iyimser olur. Daha dürüst bir yol, ömrü değil kayıp oranını kullanmaktır: her yıl müşterilerin yüzde 50'si geri gelmiyorsa ortalama ömür 1 ÷ 0,50 = 2 yıldır. Kayıp oranı altı aylık veriden hesaplanabilir ve zamanla kendini düzeltir.
LTV/CAC Oranı: Ne Kadar Harcayabilirim?
İki metriğin asıl işi oranlarıdır. Yaygın kabul gören başparmak kuralı, kâr temelli LTV'nin CAC'nin en az üç katı olması gerektiğidir. Bu bir yasa değil, yazılım şirketlerinden yayılmış bir pratik; e-ticarette marj ve tekrar oranı sektöre göre çok değiştiğinden kendi eşiğinizi kendi verinizden türetmek daha doğrudur. Yine de yönü gösterir:
| LTV / CAC | Ne anlama gelir | Ne yapılır |
|---|---|---|
| 1'in altı | Her yeni müşteri zarar yazıyor | Edinme durdurulmaz ama kanal ve indirim yapısı değişir |
| 1 – 2 | Kendini ödüyor, büyümeyi finanse etmiyor | Tekrar satın almayı artıran işler öne alınır |
| 3 civarı | Sağlıklı; büyümeye yatırım yapılabilir | Bütçe artırılır, geri ödeme süresi izlenir |
| 5'in üstü | Pazarlamaya az harcanıyor olabilir | Edinme bütçesi artırılır, rakip kapmadan |
Yüksek oran her zaman iyi haber değil: 6 kat LTV/CAC gören bir mağaza, aslında kazanabileceği müşterileri rakiplerine bırakıyor olabilir. Pazarlama bütçesinin "fazla" olup olmadığına yalnız bu oranla karar verilir; ROAS bunu söyleyemez.
Geri Ödeme Süresi
LTV iki yılda biriken bir kazançtır; CAC bugün ödenir. Aradaki süreyi nakit finanse eder. Geri ödeme süresi, bir müşterinin kâr temelli katkısının CAC'yi ne zaman karşıladığını söyler: 400 TL CAC ve sipariş başına 360 TL brüt kâr (900 TL × yüzde 40) ile ilk siparişte 40 TL açık kalır, ikinci siparişte kapanır. Yılda 2,5 sipariş veren müşteride bu ortalama beş ay demektir. Nakit akışı dar bir işletme için bu süre LTV/CAC oranından daha belirleyici olabilir; 18 aylık geri ödeme vaat eden parlak bir LTV, kasada 18 ay boşluk anlamına gelir.
Kohort Bakışı: Aylara Göre Değil, Müşteri Gruplarına Göre
CAC ve LTV'yi takvim ayına göre hesaplamak kolay ama yanıltıcı: Kasım'da kazanılan müşterilerin değeri Mart'ta kazanılanlardan farklıdır, çünkü indirimle gelen müşteri daha az geri döner. Kohort bakışı, her ayın yeni müşterilerini ayrı bir grup olarak izler ve o grubun 3, 6 ve 12 ay sonundaki toplam kârını gösterir. Böylece "Kasım kohortunun CAC'si 520 TL'ydi, altı ayda 480 TL kâr bıraktı; Mart kohortu 380 TL'ye geldi, altı ayda 700 TL bıraktı" gibi bir karşılaştırma yapılır. Hangi dönemin, hangi kampanyanın ve hangi indirimin kalıcı müşteri getirdiği ancak bu tabloda görünür.
Verinizden CAC ve LTV Çıkarmak
- Mağaza altyapısından siparişleri müşteri bazında çekin; her müşterinin ilk sipariş tarihi "yeni müşteri" tanımını verir
- Aynı dönemin tüm pazarlama giderlerini toplayın: reklam, ajans, araçlar, hoş geldin indirimi
- CAC'yi aylık hesaplayın; tek ay dalgalıdır, üç aylık hareketli ortalama izleyin
- Müşterilerin 6 ve 12 ay içindeki tekrar sipariş oranını çıkarın; kayıp oranı buradan türer
- LTV'yi kâr temelli hesaplayın; marj bilgisi ürün karmasına göre değişir
- İadeyi düşün: iade edilen sipariş LTV'den çıkar, iade kargosu CAC'ye değil işletme giderine yazılır
Bu hesabın verisi iki yerde dağınık durur: harcama reklam panellerinde, müşteri ve sipariş mağaza altyapısında. AdsLuma ikas ya da Shopify sipariş verisini reklam harcamasıyla aynı dönemde birleştirir; yeni ve tekrar eden müşteri ayrımı sipariş geçmişinden yapılır, kanal bazında CAC panelde görünür. ROI yazısında anlattığımız kârlılık bakışı, LTV eklendiğinde tek aylık pencereden çıkıp müşterinin tamamını görür.
CAC ve LTV Hakkında Sıkça Sorulan Sorular
CAC nedir, nasıl hesaplanır?
Müşteri edinme maliyeti. Bir dönemdeki toplam pazarlama ve satış gideri, o dönemde kazanılan yeni müşteri sayısına bölünür. 100.000 TL gider ve 250 yeni müşteri için CAC 400 TL'dir.
LTV nasıl hesaplanır?
Ortalama sipariş değeri, yıllık sipariş sıklığı ve müşteri ömrü çarpılır; kâr temelli LTV için sonuç brüt marjla çarpılır. Müşteri ömrü bilinmiyorsa yıllık kayıp oranının tersi kullanılır.
LTV/CAC oranı kaç olmalı?
Yaygın başparmak kuralı kâr temelli LTV'nin CAC'nin üç katı olmasıdır. Sektöre ve marja göre değişir; 1'in altı her müşterinin zarar yazdığını, 5'in çok üstü pazarlamaya az harcandığını gösterebilir.
CAC ile CPA aynı şey mi?
Hayır. CPA dönüşüm başına maliyettir ve her sipariş ya da form bir dönüşümdür; CAC yalnız yeni müşteriyi sayar ve reklam dışındaki edinme giderlerini de içerir. Tekrar sipariş oranı yüksek mağazalarda CAC, CPA'dan belirgin biçimde yüksek çıkar.
AdsLuma, reklam harcamasını mağazanızdaki sipariş geçmişiyle birleştirir; yeni ve tekrar eden müşteri ayrımıyla kanal bazında CAC ve müşteri değeri tek ekranda.
Demo planlayın
